Par Fatou Tandjan Ndiaye*, experte en communication.
Expliquer, informer et engager : la communication est un outil puissant pour mobiliser les opinions publiques africaines autour des enjeux de nos institutions.
Union africaine, Banque africaine de développement (BAD), Banque des Etats d’Afrique Centrale (BEAC) ou CEDEAO sont quelques-unes des institutions que nous rencontrons quotidiennement dans les médias auxquels nous sommes exposés. Elles structurent certains secteurs d’activité, dirigent certaines politiques publiques et régissent le fonctionnement de nos États. Elles ont donc un impact direct sur notre vie de citoyens, de notre gestion de l’argent, à notre capacité à traverser les frontières en passant par la préservation de certains biens publics.
Et pourtant, régulièrement, les opinions publiques affirment ne pas connaître ou comprendre le fonctionnement de ces centres de décisions qui leur semblent loin de leurs réalités. A l’heure où les citoyens souhaitent être davantage acteurs du développement de leurs pays, il est grand temps de donner un nouveau souffle à la communication institutionnelle.
La communication institutionnelle vise essentiellement à mettre en place des actions pour promouvoir une institution ou une entreprise. Nous sommes familiers de la communication de marque qui, elle, cherche à faire la promotion d’un produit ou d’un service.
La communication institutionnelle est un moyen, un outil qui permet à une organisation de se faire connaître et de partager l’impact de ses actions à ses différentes cibles. Elle permet de vendre des idées, soutenir des opinions et partager des objectifs avec le public. Elle est le véhicule du plaidoyer des institutions et permet ainsi de sensibiliser le public à leurs enjeux. A l’heure où les valeurs ont une importance cruciale dans les choix des individus, la communication institutionnelle permet aux institutions de communiquer sur leurs raisons d’être et leurs engagements. Longtemps sacralisée, mise au rang d’une communication faite par et pour les élites, plus que jamais, la parole des institutions, souvent rare, sur les marchés africains, doit aujourd’hui enclencher sa mutation pour se rapprocher davantage de ses bénéficiaires. Démocratiser l’information permet de valoriser le travail de ces acteurs qui œuvrent souvent pour préserver des biens communs, défendre des intérêts ou permettre aux populations d’améliorer leur quotidien. Mieux communiquer en diversifiant les outils, les moments et la forme des messages permet de s’adapter aux profils de l’opinion publique pour une meilleure transparence dans le suivi de grands projets structurants.
L’objectif premier ici est donc de partager une information utile pour informer le plus grand nombre.
Communiquer permet également d’engager. La multiplication des supports de communication et d’information depuis de nombreuses années avec l’apport de l’internet montre à quel point les populations sont à la quête d’informations. Les individus veulent être
au courant de ce qui se passe partout dans le monde mais également juste à côté d’eux. On peut s’en rendre compte avec la pandémie de COVID-19. L’information circule à vitesse grand V. Cette capacité de circulation de l’information doit autant servir à informer qu’à divertir.
L’Homme a un besoin de représentation. Il est important pour les individus de se reconnaître dans les personnes qui cherchent à communiquer avec eux. C’est pour cette raison que les marques ont toujours cherché à avoir des ambassadeurs qui portent leurs valeurs auprès du grand public. Imaginez maintenant si l’ambassadeur était vous ? Vous qui êtes la cible de l’information. Le but que doit rechercher une institution est de connaître assez sa cible, l’informer via les canaux qui sont les plus pertinents pour elle, utiliser le verbatim qui est le plus adapté à elle. Il faut comprendre par cela que l’institution doit créer un duo information-véhicule de communication ayant le meilleur fit pour atteindre sa cible qui parce qu’elle sera convaincue deviendra le véhicule qui transportera l’information. C’est par ce moyen que vous ferez de votre citoyen cible l’ambassadeur de votre communication.
Quand on a pour but de communiquer avec sa population et d’en faire un ambassadeur, il est important de la connaître. Il est nécessaire d’interagir avec sa communauté. On peut s’en rendre compte par exemple au moment des élections et plus particulièrement des élections municipales. Il est difficile pour un opposant de battre un maire sortant qui est proche de ses administrés. La raison est simple, ce maire sortant connaît leurs besoins, leurs préoccupations et échangent avec eux afin de les adresser. L’interaction avec sa société est un moyen de prendre le pouls afin de se projeter sur les tendances à venir. La communication institutionnelle doit permettre d’aller vers sa société, recueillir ses sentiments pour qu’ils se transforment en propositions. Il est difficile de vendre des idées et encore plus quand ces idées ne se rapprochent pas des réalités de la société. Une idée à Rabat au Maroc n’aura pas le même impact à Dakar au Sénégal ou à San Pedro en Côte d’Ivoire. Une communication institutionnelle proche de sa population crée une société ambassadrice des valeurs d’un groupe et cela construit la promotion de la nation au plan national mais encore plus international.
La communication institutionnelle ne trouve son sens au final que si elle permet de rassembler les opinions publiques autour de réalisations et de valeurs. Elle aide à créer dans le cœur de chacun un sentiment d’appartenance. L’appartenance à un groupe permet d’avoir un cercle vertueux qui donne plus de confiance. Cette confiance se traduira également par la capacité des décideurs à faire adhérer les citoyens à leurs différents projets.
Une institution qui a une bonne communication, est une institution en qui la société a confiance. Une société qui a confiance en son institution, en devient son ambassadeur. Un société ambassadrice communique à l’international. Une société dont la voix porte à l’international repousse les limites virtuelles de ses frontières et gagne en exposition. Cette exposition apportera des retombées stratégiques au développement du pays.
L’un des exemples les plus marquants des dernières années est peut-être le Kwita Izina au Rwanda : cérémonie annuelle au cours de laquelle des gorilles de montagne nouveau-nés reçoivent un nom. La portée de cette cérémonie est telle qu’elle rassemble des
personnalités internationales qui portent le Rwanda au-delà de ses frontières. Cette cérémonie permet de mettre en valeur le Rwanda et ses traditions.
Pour fédérer et obtenir l’adhésion de tous, la communication se positionne donc comme un véritable ciment.
A propos de l’auteur
À la tête du cabinet de conseil en communication, Ladili Consulting, qu’elle a fondé en 2018, Fatou Tandjan Ndiaye est spécialiste des marchés africains. Professionnelle de la communication depuis plus de 10 ans, elle conseille et accompagne les entreprises, institutions panafricaines et internationales, ainsi que les personnalités publiques dans leurs stratégies de communication en Côte d’Ivoire et en Afrique de l’ouest. Depuis 2020, elle a fondé également Yira Média, une régie publicitaire d’écrans led dans la capitale ivoirienne.
Fatou est diplômée de l’EFAP Paris (École des nouveaux métiers de la communication) et a construit son expertise au cours de plusieurs expériences dans des entreprises de référence, reconnues pour leur savoir-faire. Elle débute sa carrière chez M&CSAATCHI.GAD et Publicis Consultants, deux agences de communication internationales. Fatou se fait rapidement remarquer et intègre Jeune Afrique Media Group en 2010, en tant que Country Manager pour une dizaine de pays dont les plus stratégiques pour le groupe : la Côte d’Ivoire, le Sénégal et le Burkina Faso. Franco-malienne, Fatou a pu, tout au long de sa vie et de sa carrière naviguer entre l’Europe et l’Afrique, ce qui lui offre un atout majeur dans la compréhension des enjeux politiques, sociaux et économiques de ces deux régions du monde. Par ailleurs, elle a contribué au développement commercial et à la promotion du Africa CEO Forum, le rendez-vous annuel des dirigeants du secteur privé africain. En 2017, elle est promue Directrice Afrique de l’Ouest, en charge du pilotage et de l’animation de toutes les activités du groupe en Afrique l’Ouest depuis Abidjan.
En 2018, Fatou Tandjan Ndiaye crée Ladili Consulting, qu’elle dirige depuis, puis Yira Media en 2020, afin de répondre à une demande croissante des institutions et entreprises : valoriser leurs activités et engagements auprès de leurs publics cibles et construire leur image de marque. Convaincue qu’il est indispensable de prendre en compte les spécificités de chaque marché dans son métier, Fatou Tandjan Ndiaye propose un accompagnement sur-mesure pour chacun de ses clients.
