Par Aucéane Malonga
Avec son album WpointM, Tiakola offre à la République démocratique du Congo (RDC) une campagne d’attractivité sans commande apparente. Et il n’est pas le seul.Pour Aucéane Malonga, consultante en communication internationale d’influence, la diaspora afro-francophone crée une valeur considérable, qui peine encore à profiter aux pays d’origine. Reste aux États à lui donner les moyens de circuler dans les deux sens.
« Visit Congo ». C’est sur ces deux mots que s’achève « Caméléon », le clip dévoilé par Tiakola le 22 septembre dernier. On pourrait croire à une campagne signée par un office du tourisme. Rien n’indique pourtant une commande. Il s’agit simplement d’un artiste désireux de rendre hommage à son pays d’origine. De l’annonce de l’album depuis Kinshasa, en mai, à la pochette photographiée en famille dans la commune de Makala, en passant par un morceau enregistré avec Zaïko Langa Langa, une large part du déploiement de WpointM raconte la RDC. Le clip multiplie les clins d’œil à Papa Wemba et au gospel congolais. Le morceau nourrit depuis une tendance sur les réseaux sociaux, où des membres de diasporas de tous horizons partagent des images de leurs séjours au pays. Un slogan, des lieux, un patrimoine, un récit tenu sur plusieurs mois : c’est la grammaire exacte d’une campagne d’attractivité.
Une diplomatie qui ne dit pas son nom
On célèbre volontiers ces artistes de la diaspora. On mesure moins ce qu’ils accomplissent : un travail de diplomatie culturelle. L’histoire du coupé-décalé en est un parfait exemple. Né au début des années 2000 dans les boîtes de nuit parisiennes, porté par Douk Saga et la Jet Set, une bande de jeunes Ivoiriens de la diaspora, le genre gagne Abidjan en pleine crise politique et rassemble un pays divisé autour de la fête. Il y devient une signature nationale, avant de s’exporter dans toute l’Afrique de l’Ouest. Aujourd’hui, selon Spotify, les artistes ivoiriens figurent parmi les plus écoutés d’Afrique francophone à l’international.
Au Cameroun, Tayc suit le même chemin. Né à Marseille de parents camerounais, il a puisé dans un voyage sur ses terres d’origine la matière de son album JOŸA. Il prépare pour décembre un retour à Yaoundé, assorti d’une semaine d’actions sociales et culturelles. Comme Tiakola, il place ses origines au cœur de son œuvre, et le Cameroun y gagne une visibilité inattendue.
La leçon de Lagos
Le Nigeria est parti d’une situation comparable. Il en a fait un succès mondial. L’afrobeats s’est imposé parce que des artistes restés à Lagos ont trouvé à Londres un public capable de payer des abonnements, comme l’a montré le chercheur Garhe Osiebe. L’État n’est entré dans le jeu qu’en 2023, en créant un ministère de l’Économie créative, une fois le phénomène devenu mondial. En 2025, les artistes nigérians ont généré plus de 60 milliards de nairas sur Spotify, soit environ 43,8 millions de dollars. Ils figurent dans près de 320 millions de playlists à travers le monde, contre 12 millions au Nigeria.
Côté francophone, la valeur peine à remonter jusqu’aux scènes du continent. Selon Spotify, plus de 148 millions d’auditeurs écoutent des contenus en français hors des pays francophones. Mais l’Afrique subsaharienne entière ne pèse que 120 millions de dollars de revenus de musique enregistrée, dont 78 % pour la seule Afrique du Sud. Au Sénégal, un clip vu plus de dix millions de fois a rapporté moins de 1 000 euros à son auteur. Sur « Mélo Décalé », son hommage au coupé-décalé, Tiakola s’adresse directement aux plateformes comme YouTube pour qu’elles monétisent enfin les clips des artistes afro-francophones. Pour Jocelyne Muhutu-Remy, directrice de Spotify pour l’Afrique subsaharienne, l’Afrique francophone n’engendrera pas de stars de l’envergure de Burna Boy ou de Wizkid tant que ses marchés resteront fragiles. Les talents ne manquent pas. Les marchés, si.
Prendre les devants
Les pays francophones ont l’occasion d’inverser l’ordre nigérian : structurer avant l’explosion, et non après. Trois leviers s’y prêtent. En premier lieu, il s’agit de mesurer. Spotify publie chaque année ce qu’il verse aux artistes nigérians ; aucun chiffre équivalent n’est publié, à ce jour, pour la Côte d’Ivoire, le Sénégal ou le Cameroun. Sans cette connaissance, toute politique avance à l’aveugle. En second lieu, il faut réguler, en reliant les sociétés d’auteurs aux licences des plateformes, comme l’a fait le Burida ivoirien en confiant un mandat à la Sacem en 2024, et en obtenant l’intégration du paiement mobile, que Spotify pratique déjà au Kenya avec M-Pesa. Enfin, il convient de développer une stratégie d’influence. Celle-ci suppose de reconnaître ces artistes comme des relais d’image à part entière, de les associer aux grands rendez-vous du pays et de construire les récits avec eux plutôt que de chercher à les récupérer. États et artistes racontent déjà leur pays, mais chacun de leur côté. Le récit existe ; reste à l’orchestrer.
La diaspora a fait la moitié du chemin. L’autre moitié se joue dans les ministères, et mieux vaut la parcourir avant que le succès ne l’impose.
À propos
Aucéane Malonga est consultante en communication internationale d’influence au sein de Havas International Consulting et fondatrice d’Afilik’art, plateforme de médiation culturelle consacrée aux arts africains et afrodiasporiques.
