Par François de Senneville, Associé responsable du Desk Afrique chez Lazareff Le Bars

La France perd des parts de marché en Afrique depuis des années ! C’est un fait indéniable. Le baromètre du CIAN 2015 sur l’environnement des affaires sur le Continent le confirme encore.

La présentation de son rapport, le 20 janvier dernier, à la chambre de commerce de Paris, permet de vérifier une nouvelle fois ce phénomène. Ce constat est toutefois à nuancer si l’on tient compte du fait que les performances des filiales africaines des groupes français sont ignorées pour apprécier la performance française. En effet, l’activité continentale de ces filiales qui produisent en Afrique n’entrent pas dans les statistiques du commerce extérieur.

Notre carte maîtresse pour notre développement dans un monde global

En fait, le marché africain croit rapidement et la part de la France sur ce marché croit moins vite, ce qui explique sa perte de part de marché. Il convient de souligner qu’en valeur absolue la part des entreprises françaises a presque doublée depuis une décennie, ce qui relativise le déclin français annoncé.

Les causes du recul français sont multiples, on le sait : De nouveaux concurrents (à savoir principalement la Chine, l’Inde et le Brésil, pour ne citer qu’eux) ont accentué leur présence et leur investissements en Afrique. On pourrait également mentionner le fait que les entreprises françaises, dans leur ensemble, à part quelques exceptions, n’ont pas toujours eu le dynamisme de leurs concurrents étrangers sur le continent (au moins durant la première décennie de ce siècle) : La méconnaissance du terrain et la difficulté à trouver les partenaires adéquats pour les aider à structurer leur projet et mitiger les risques inhérents à l’Afrique ont contribué à freiner les ardeurs et timorer les ambitions hexagonales. Le choix de leurs conseils pour les aider à réussir en Afrique sera donc une question déterminante.

Les choses semblent évoluer car les entreprises françaises n’ont plus le choix face à une croissance quasi atone sur leur marché d’origine. Les entreprises nationales ont bien conscience que la partie se joue maintenant pour prendre des positions commerciales, techniques et industrielles sur le Continent car les places seront beaucoup plus chères dans une décennie compte tenu de la concurrence qu’elles rencontrent maintenant en Afrique. Les groupes français sont dorénavant encouragés par une plus grande détermination des pouvoirs publics qui est maintenant plus clairement affichée, (en témoigne le dernier sommet Afrique France).

Avec un taux de croissance global en 2014 de l’ordre de 5,5 % (hors l’Afrique du Sud) l’Afrique confirme ses promesses. Ses importations ont plus que triplé durant ces dix dernières années et les investissements étrangers sur le continent ont accéléré au même rythme. Il est donc impératif que les entrepreneurs français soient au rendez vous de cette croissance.

Capitaliser sur l’avantage culturel français en Afrique

Quels sont aujourd’hui les avantages sur lesquels les entreprises françaises pourront et devront tabler pour y parvenir ? Indéniablement, il y en a un qui doit constituer pour elles un avantage compétitif par rapport aux nouveaux venus sur le continent. Il est évidemment culturel et humain.

La France a déjà, quoi qu’on en dise, largement l’amitié de l’Afrique, en particulier dans ses Etats francophones. Ses entreprises y sont toujours les bienvenues compte tenu de son histoire et des liens forts qui ont été tissés entre la France et ses anciennes colonies. La donne a néanmoins changé ainsi que les attentes de cette Afrique qui entend maintenant tirer une juste part du gâteau de sa croissance. C’est donc bien par des partenariats avec des entrepreneurs africains que les entreprises françaises pourront capitaliser sur leurs avantages culturels.

Vers un logo « Afrique durable » ?

Les projets devront également témoigner d’une réelle volonté d’un développement durable. Le concept du « sustainable devlopment » nous vient du monde anglo-saxon mais beaucoup de groupes français partagent la vision selon laquelle le Continent doit bénéficier des retombées positives de tout projet africain, y compris d’un point de vue écologique.

Ce développement devra donc être structuré pour qu’il favorise, entre autres, la formation locale, agisse sur l’emploi, permette le développement des PME africaines et, dans la foulée, la classe moyenne émergeante. C’est en mettant en avant cette conception du développement africain que nos entreprises en feront un avantage compétitif par rapport aux nouveaux « amis » de l’Afrique. Le choix de conseils disposant d’une réelle connaissance du Continent sera donc primordial pour y parvenir et assurer le succès de leurs projets africains.

Le nouveau partenariat franco-africain devra être gagnant – gagnant car de lui dépendra les prochaines performances des groupes français localement. C’est à ce prix que le développement africain ne sera pas un simple feu de paille.

Pour être crédibles, nos entreprises hexagonales devront donc être plus africaines notamment par leur centre de décisions, leurs cadres et leurs lieux de production : Cette africanisation nécessaire de nos groupes leur permettra de s’appuyer sur les membres de la diaspora africaine qui ont souvent précédemment fréquenté les bancs de nos universités et qui sont aujourd’hui candidats au retour pour participer pleinement aux nouvelles opportunités qui se présentent sur le continent.

En effet, la diaspora africaine francophone pourra constituer un levier déterminant pour permettre à nos entreprises de faire la différence en Afrique et favoriser la dynamique de nos entreprises sur le Continent.

Elle sera clé pour aider nos entreprises à mieux connaître l’Afrique et l’aborder avec des solutions innovantes adaptées (en leur évitant une simple exportation de leur « business modèle d’origine qui bien qu’ayant déjà fonctionné sur leur marché d’origine pourrait être inadapté sur le Continent. Le secteur bancaire illustre parfaitement cette inadaptation des approches traditionnelles pour se développer localement : En effet, si les services bancaires se consomment essentiellement via la carte à puce en France, en Afrique ce sera le téléphone qui permettra aux banques de se développer. Ce secteur devra donc envisager des alliances avec des opérateurs téléphoniques et / ou développer de nouveaux savoir-faire hier inutiles pour se développer sur leur marché d’origine.

La nécessaire délocalisation de notre savoir sur le continent

Les prochains succès des entreprises françaises en Afrique dépendront de la capacité de la France à gagner le cœur des africains : Comme nous, ils rêvent de donner à leur enfants l’éducation indispensable pour progresser mais n’ont souvent pas les moyens de les envoyer sur notre territoire national. L’établissement des entreprises françaises en Afrique et la possibilité d’obtenir localement des diplômes équivalents à ceux délivrés par nos universités permettrait d’entretenir la qualité des liens qui permettent encore à nos entreprises de faire la différence sur le Continent.

Dans ce contexte, on pourrait imaginer un crédit d’impôt français pour les entreprises nationales qui tiendrait compte de leurs actions concrètes de formation en Afrique et des subventions pour nos universités qui emboiteraient ce pas.